Mitä B2C-yritykset voivat oppia Forresterin ostajapreferenssi-tutkimuksesta?

Forresterin tuore B2B-tutkimus on herättänyt paljon keskustelua markkinoinnin ja myynnin ympärillä. Yksi tutkimuksen kiinnostavimmista havainnoista oli tämä: merkittävä osa B2B-ostajista on jo muodostanut suosikkitoimittajan ennen kuin he edes tapaavat yhtäkään toimittajakandidaattia.

Toisin sanoen ostoprosessi ei ala siitä hetkestä, kun asiakas jättää yhteydenottopyynnön, varaa tapaamisen tai pyytää tarjouksen, sillä se on alkanut paljon aiemmin.

Tämä tutkimus koskee B2B:tä, mutta sama perusilmiö näkyy jatkuvasti myös B2C-markkinassa. Ihminen ei valitse ravintolaa, kampaamoa, kuntosalia, hammaslääkäriä, autoliikettä tai remonttifirmaa täysin tyhjästä siinä hetkessä, kun tarve syntyy. Hän valitsee niistä vaihtoehdoista, jotka ovat jo jollain tavalla tuttuja.

Niistä, jotka ovat jääneet mieleen. Niistä, jotka tuntuvat turvallisilta. Niistä, joihin hän on törmännyt tarpeeksi monta kertaa ennen päätöshetkeä.

B2B:ssä tästä puhutaan usein preferenssinä, mutta B2C:ssä se näkyy muistijälkinä, luottamuksena, fiiliksenä ja top of mind -asemana.

Ydin on kuitenkin sama: asiakas ei tee päätöstä vasta ostohetkellä. Päätös alkaa rakentua paljon aiemmin.

Miksi tämä on tärkeää B2C-yrityksille?

Moni B2C-yritys ajattelee somea edelleen liian kapeasti. Some nähdään helposti paikkana, johon “pitää julkaista jotain”.

• Tehdään postauksia.

• Kuvataan videoita.

• Ostetaan näkyvyyttä.

• Pidetään kanavat aktiivisina.

Mutta jos sisältö ei rakenna mitään suurempaa ihmisen mielessä, se jää helposti pelkäksi tekemiseksi. Näkyvyys ei vielä nimittäin tarkoita muistamista, tykkääminen ei vielä tarkoita luottamusta, eikä videon julkasu vielä tarkoita kysyntää.

Todellinen kysymys on siis: mitä asiakkaan mielessä tapahtuu ennen kuin hän on valmis ostamaan? Tämä on erityisen tärkeää B2C-markkinassa, koska kaikki kuluttajapäätökset eivät synny samalla tavalla:

• Ravintolaa ja remonttifirmaa ei voi markkinoida samalla logiikalla.

• Kampaamoa ja autoliikettä ei voi ajatella samalla ostopolulla.

• Kuntosalin ja hammaslääkärin sisältö ei voi perustua samaan oletukseen siitä, miten asiakas tekee päätöksen.

Siksi B2C-markkinointia pitää katsoa ostokäyttäytymisen kautta.

Low friction B2C: kun päätös syntyy nopeasti

Low friction B2C tarkoittaa yrityksiä, joissa asiakkaan ostopäätös on usein nopea, tunnepohjainen, arjessa toistuva tai matalan kynnyksen päätös. Näitä ovat esimerkiksi ravintolat, kahvilat, parturi-kampaamot, kauneuspalvelut, kuntosalit, tapahtumat, elämykset ja paikalliset kuluttajapalvelut.

Näissä tilanteissa asiakas ei yleensä harkitse viikkoja. Hän toimii, kun tarve, fiilis tai hetki osuu kohdalleen.

• Mihin mennään syömään perjantaina?

• Mistä varaan ajan kampaajalle?

• Mikä kuntosali tuntuu sellaiselta, johon voisin oikeasti mennä?

• Mitä tehtäisiin viikonloppuna?

Tällaisessa ostamisessa some voi vaikuttaa todella suoraan, mutta ei siksi, että yksittäinen julkaisu “myy” asiakkaan heti. Vaan siksi, että sisältö on rakentanut muistijälkiä jo ennen tarvetta.

• Ravintola tulee mieleen, koska sen fiilis on nähty monta kertaa.

• Kampaamo tuntuu kiinnostavalta, koska sen lopputulokset ja ihmiset ovat jääneet mieleen.

• Kuntosali tuntuu helpommin lähestyttävältä, koska asiakas on nähnyt millaista siellä oikeasti on.

Low friction B2C:ssä somen tehtävä on rakentaa huomiota, halua, fiilistä ja top of mind -asemaa. Ei vain tuotteen näyttämistä. Edellä mainittuja asioita voi rakentaa esimerkiksi näyttämällä, miksi tänne kannattaa tulla, miltä täällä tuntuu ja miksi tämä paikka kannattaa muistaa juuri silloin, kun päätös syntyy.

High consideration B2C: kun päätös vaatii luottamusta

Kaikki B2C-ostaminen ei kuitenkaan ole nopeaa. High consideration B2C tarkoittaa yrityksiä, joissa asiakkaan ostopäätös on hitaampi, kalliimpi, riskisempi tai enemmän luottamusta vaativa. High consideration B2C-ostaminen muistuttaa jopa hieman enemmän B2B-ostamista kuin low friction B2C-ostamista.

Tällaisia high consideration B2C-yrityksiä ovat esimerkiksi:

remontit, autot, aurinkopaneelit, lämpöpumput, hammaslääkärit, esteettiset hoidot, yksityiset terveyspalvelut ja muut isommat kuluttajapalvelut.

Näissä tilanteissa asiakas ei yleensä osta siksi, että näki yhden hyvän lyhytvideon. Hän tarvitsee enemmän aikaa, hän vertailee, hän miettii riskejä, hän haluaa ymmärtää prosessin, hän etsii todisteita ja hän haluaa tuntea, että yritys on turvallinen valinta.

Siksi high consideration B2C:ssä somen tehtävä ei ole ainoastaan herättää huomiota. Sen tehtävä on rakentaa luottamusta ennen yhteydenottoa. Hyvä sisältö voi vastata kysymyksiin, joita asiakas ei ole vielä uskaltanut kysyä.

• Mitä tämä maksaa?

• Miten prosessi etenee?

• Kenelle tämä sopii?

• Mitä tapahtuu ensimmäisessä tapaamisessa?

• Miten tiedän, voinko luottaa tähän yritykseen?

• Mitä muut asiakkaat ovat kokeneet?

Tässä ympäristössä sisältö ei ole pelkkää näkyvyyttä. Se on esimerkiksi asiakkaan epävarmuuden vähentämistä, ostopolun lämmittämistä ja luottamuksen rakentamista ennen kuin myyntikeskustelu edes alkaa.

Some ei ole pelkkää näkyvyyttä

Tämän takia somemarkkinoinnin mittaaminen pelkillä näyttökerroilla voi johtaa helposti harhaan. Kyllä, näkyvyys on tärkeää, mutta näkyvyys yksin ei vielä kerro, syntyykö muistijälkiä, luottamusta tai kysyntää.

B2C-yrityksen kannattaa kysyä:

• Jäämmekö asiakkaan mieleen?

• Tunnistaako asiakas meidät, kun tarve syntyy?

• Ymmärtääkö asiakas, miksi meidät kannattaa valita?

• Tuntuuko meihin ottaminen helpolta ja turvalliselta?

• Rakentaako sisältö halua, luottamusta tai seuraavaa askelta?

Jos vastaus on ei, kyse ei välttämättä ole siitä, että yritys tarvitsee vain lisää postauksia. Se tarvitsee paremman syyn sille, miksi sisältöä tehdään.

Ostohetki ei ole pelin alku

Forresterin tutkimus nosti esiin B2B-markkinoinnin ison ongelman: moni yritys yrittää vaikuttaa ostajaan liian myöhään. Sama ongelma näkyy myös B2C:ssä. Yritykset yrittävät voittaa asiakkaan vasta siinä hetkessä, kun tämä on valmis ostamaan, mutta siinä kohtaa asiakkaan mielessä on usein jo olemassa vaihtoehtoja.

• Joku ravintola tulee mieleen ensin.

• Joku kampaamo tuntuu tutulta.

• Joku remonttifirma vaikuttaa turvallisemmalta.

• Joku hammaslääkäri tuntuu vähemmän pelottavalta.

• Joku kuntosali tuntuu enemmän “minun paikalta”.

Nämä tunteet eivät synny tyhjästä. Ne syntyvät toistuvista kosketuspisteistä, sisällöstä, kokemuksista, suositteluista, mainonnasta ja siitä, miltä yritys on näyttänyt asiakkaan mielessä ennen tarvetta.

Siksi B2C-markkinoinnin tehtävä ei ole vain olla näkyvissä. Sen tehtävä on rakentaa kysyntää ennen kuin asiakas on valmis ostamaan.

Mitä B2C-yrityksen pitäisi tehdä?

Ensimmäinen askel on ymmärtää, millaisesta ostamisesta on edes kyse. Jos yritys on low friction B2C, sisällön pitää rakentaa fiilistä, muistijälkeä, halua ja nopeaa aktivointia. Jos yritys on sen sijaan high consideration B2C, sisällön pitää rakentaa luottamusta, vastata kysymyksiin, poistaa epävarmuutta ja tehdä yhteydenotosta helpompi.

• Sama sisältö ei toimi samalla tavalla eri ostotilanteissa.

• Ravintolan ei tarvitse vakuuttaa asiakasta kolmen kuukauden ostopolulla.

• Remonttifirma ei voi olettaa, että yksi näyttävä lyhytvideo lopputuloksesta riittää rakentamaan luottamuksen.

B2C-markkinoinnin pitää perustua siihen, miten asiakas oikeasti ostaa. Ei siihen, mitä kanavaa yritys sattuu käyttämään, mikä formaatti on trendikäs, eikä siihen, että “nyt pitää tehdä lyhytvideoita”. Vaan siihen, mitä asiakkaan pitää nähdä, tuntea ja ymmärtää ennen kuin hän on valmis valitsemaan.

Yhteenveto

Ei ole väliä toimitko low friction B2C-yrityksessä, high consideration B2C-yrityksessä vai B2B-yrityksessä, asiakas ei valitse sinua vasta ostohetkellä. Ostohetki on usein se kohta, jossa aiemmin rakennettu muistijälki, luottamus ja preferenssi lunastetaan.

Siksi B2C-yrityksen some ei voi olla vain julkaisukalenteri. Sen pitää olla pitkäjänteistä kysynnän rakentamista. Sellaista sisältöä, joka tekee yrityksestä tutumman ennen tarvetta, muistettavamman ennen vertailua, luotettavamman ennen yhteydenottoa ja helpomman valinnan silloin, kun asiakas on valmis ostamaan.